盒子不拿來賣，設計更有戲！開箱公關禮盒的創意機密

文字｜小麥mak、編輯｜Mimy Chan、圖片｜各品牌官方網站、社群媒體

設計師小麥mak 專欄〈☉☉透視包裝的野心〉獨家連載

包裝不只是產品的外衣，是品牌對大眾最直白的告白，是在地文化的微縮模型，同時也映射當代的需求。設計師小麥mak透過連載，帶領讀者跳脫美醜的爭論，用一種「眼尖又挑惕」的視覺濾鏡，拆解那些藏在日常生活裡、閃閃發光的商業野心。

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盒外到盒內的驚喜製造

如果說，一般包裝是在產品上架的那刻，負責與消費者初次會面，那麼「公關禮盒」的任務，可能更加複雜。當產品還沒正式上市，禮盒已先送達媒體、KOL、創作者或品牌好友手中，成為了品牌第一次向外界曝光新品，進行溝通的重要角色。

我一直覺得，一個真正厲害的公關禮盒，會讓你渴望收到、期待打開，甚至迫不急待地想要分享。試想，今天你收到一個新品牌寄來的禮盒，打開是一件 T-shirt、一頂帽子，再附上一張品牌小卡；這麼做當然沒問題，只是這種體驗，很難讓人留下深刻印象。

要是包裝變成了人們認識品牌世界的一部分呢？禮盒就不再只是物流過程中的外殼，而是一個小型的品牌體驗。從外觀、結構、開箱方式，到產品如何被看見，每一個細節都在替品牌說話。

這一次，我來分享5個很懂得「送禮」的品牌，他們把原本一次性的公關贈禮，變成一場驚喜的製造！

Case 01：YOUR LIFE HERE：把「週末」裝進一間小房子

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韓國設計團隊 HEAZ 與韓國潮流購物平台 MUSINSA 合作推出的 YOUR LIFE HERE 品牌發表公關禮盒，是一個很漂亮的例子。

YOUR LIFE HERE 是一個以「週末休息」為核心概念的生活服飾品牌，品牌希望傳達的不是一般的穿搭需求，而是一種從忙碌日常裡抽離、留一點時間給自己的生活態度。首發產品包括 T-shirt 與 cap，而這次的 PR Kit，直接把這種「週末逃離日常」的想像，做成了一間可以帶走的小房子。

設計團隊特別在「迷你小屋」上設計大面積開窗，即使收到的人還沒有拆開禮盒，也能直接看見品牌識別，甚至窺探到內容物，這般帶點小心機的設計，符合公關禮盒的傳播邏輯。

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一般商品包裝的第一任務，是保護產品，但 PR Kit 的第一任務，是讓人記住品牌，尤其當禮盒送到媒體、KOL 或創作者手上時，它基本上就是「開箱影片」或「開箱貼文」的第一個畫面。如果品牌只把心力放在「盒內的產品」，等於是最重要的第一印象，交給了盒子之外的其他媒介來決定。YOUR LIFE HERE大膽地讓禮盒本身成為亮點。

更有趣的是，這間「房子」還可以作為玩具！設計團隊在盒子的屋頂結構裡加入壓克力折疊桿，屋頂搖身一變為成具有露營感的簡易天幕帳。原本只是運送產品的紙盒，還多了一個新的使用情境。

YOUR LIFE HERE的小屋，可說是一場精心佈局的小小品牌體驗會現場，它把品牌想傳遞的生活方式，轉換成一個可以被看見、被打開、被操作，十分討喜的物件，這就是我認為好的公關禮盒最迷人的地方。

Case 02：Cleansing Oil Seeding Box：帶著為你預備的這一籃，去澡堂吧！

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Hanskin 為 Cleansing Oil 系列打造的 Seeding Kit，把清潔保養的例行公事轉換成為了享受一日「Bath Day」的事前預備。外盒正面被設計成韓式澡堂的入口，上方掛著熟悉的澡堂符號。打開盒子後，便進入洗浴空間——磁磚牆、鏡子、蓮蓬頭、毛巾等細節一一出現，產品介紹頁還擺了一雙拖鞋。裝著新品的黃色提籃，像在提醒：是時候去洗澡囉！

以Seeding Kit 來說，當各類產品只是整齊地排列在一個盒子裡，收到的人或許能感受到品牌送出許多東西，卻未必理解它們所代表的意涵是什麼。Hanskin 利用一個澡籃，把原本各自獨立的清潔產品串在一起，打造成在 Bath Day 會一同帶進澡堂、依序使用的用品。在這個「選品」策略中，關鍵的贈品巧妙形塑出一個全然不同的產品使用情境。

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有意思的是，這只澡籃甚至不是 Hanskin 額外製作的品牌贈品，而是採購市面上的現成品。單看它，並沒有特別，但在置入這套 Seeding Kit 後，反而成為整個「澡堂」場景中，相當有記憶點的一部分。

設計未必等於從無到有，這個案例展現出「概念」的重要性。以公關禮盒來說，評估什麼需要全新設計、什麼可以直接善用現成品，再透過整合讓它們看起來像原本就應該在一起的樣子，這件事也是一種設計專業。更何況，澡籃還可以多次運用，實在是很聰明做法！

Case 03：TANGLE 即食義大利麵：即食麵，也值得坐下來好好享用

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在韓國，速食麵是非常普遍的日常飲食。三養食品推出的 TANGLE 雖然是即食產品，卻刻意替它準備了一張完整的餐桌。產品被擺在桌面正中央，周圍配置餐具與品牌元素，像在告訴你：即使是一杯幾分鐘就能完成的速食義大利麵，也可以是一頓難忘的燭光晚餐！

這系列的速食義大利麵主打便利與營養兼具，強調每份麵含有15g以上蛋白質與6g以上膳食纖維，在這樣的前提之下，品牌透過禮盒設計，把「快速解決」一餐的預設，重新放回「好好享受」美味的情境裡，巧妙扭轉人們看待「速食麵」的方式。TANGLE 杯裝義大利麵放在中央，餐具與品牌元素圍繞在周圍，立刻打造出一個縮小版的用餐場景，讓原本只是一杯速食產品，多了一種被正式端上桌的份量感。

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在公關禮盒送到媒體或創作者手上之後，真正能替品牌創造曝光的，往往不只是「收到產品」這件事，而是收到的人會不會多拍幾張美照、分享出去。TANGLE 幾乎已經替這張照片安排好了構圖，不需要重新設計拍攝情境或道具，盒子一打開，產品、道具與視覺已經全部就定位。

於是，盒子的包裝，也同時是品牌的展示台。看起來只是一張很可愛的小桌子，實際上卻一起處理了產品陳列、品牌識別，以及攝影構圖，甚至重新定義了這杯速食義大利麵應該被如何享用。

Case 04：Converse Chuck Taylor All Star CX：鞋子有多軟？你的手先知道！

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鞋盒一定要是紙盒嗎？我們對鞋盒的印象幾乎已經根深蒂固：掀蓋式紙盒、薄紙包覆，鞋子整齊地躺在裡面。這樣的結構成本相對好控制、方便堆疊，也足以保護商品，是最常見的鞋盒形式。

但 Converse 在 2020 年推出 Chuck Taylor All Star CX 時，卻連裝鞋子的「盒子」都一起換了材質。CX 系列在經典 Chuck Taylor 的基礎上，重新調整材質與鞋底，加入彈性帆布、CX 泡棉與重新設計的鞋底，讓鞋子穿起來更加柔軟、有彈性。設計團隊 Flightdeck 也抓住了這次最重要的產品特色，進一步思考：既然鞋子主打「柔軟」，那麼裝它的盒子是不是也可以是軟的？

於是，針對Chuck Taylor All Star CX 上市的 Seeding Kit，他們設計了一個以泡棉作主要材質的盒子。當收件者的雙手碰到盒子的瞬間，柔軟、有彈性的觸感，就預告了鞋子本身的產品特色，讓材質成為產品的最佳說明書。人們談包裝設計時，經常把焦點放在顏色、字體、圖像與結構，卻很容易忘記，觸覺」也是可以使用的溝通語言。從收到實體禮盒、拿起盒子、摸到材質、拆開包裝到最後拿出產品，雙手其實一直在參與認識產品的過程。

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Flightdeck 沒有在盒子表面塞入大量關於鞋子的科技資訊與圖解，也不急著告訴你 CX 使用了哪些新材料，反而直接讓你摸到它、體驗它。將鞋子的特徵、材料、功能，一路延伸到了包裝上。盒子的顏色取自鞋款本身具有辨識度的橘色設計，別出心裁地一條橡膠帶交叉成「X」固定盒身，呼應 CX 名稱，也連結了鞋款使用彈性帆布的特性。

這和單純「把鞋盒做得很高級」是完全不同的思考方式。若只是把原本的紙鞋盒換成更高貴的紙、加入特殊印刷，確實可以增加公關品的精緻感，卻不一定能讓人了解這雙鞋的最大特色。光是「盒子的材質」就已經把產品最重要的事情，給說得清楚明白了！

Case 05：Prada Beauty — Infusion de Rhubarbe Influencer Kit 把拍不出來的香氣，變成一杯令人垂涎的調酒

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香水大概是最不容易透過「照片」完善說明的產品之一。瓶身可以拍得漂亮、廣告可以營造主題，但隔著螢幕，人們始終聞不到它真實的味道。該如何在社群上曝光、延燒，始終是香水的難題；而既然「聞不到」，何不轉換成另一種感官體驗？

Prada Beauty 找來 LR Paris 製作專屬的Influencer Kit，找到了新的突破方式。LR Paris 專為全球頂尖的奢侈品牌、跨國企業及大型機構，量身打造頂級高檔周邊與公關品。他們這回所規劃的禮盒裡，除了一瓶以大黃為主角的香水新品，出現一個乍看之下和香水毫無關係的東西——調酒瓶！另外，再附上一份以大黃（ Rhubarb）為靈感的調酒食譜。讓原本只能「聞」的香氣，多了一種理解的方式。

Prada Beauty 推出的 Infusion de Rhubarbe 屬於 Prada Les Infusions 香水系列，不只擁有大黃的獨特氣味，搭配玫瑰、綠橘與白麝香。Prada 將這款香氣形容為帶有酸甜果香與明亮清新感，就連香水本身也使用帶有桃紅色調的瓶身與瓶蓋，呼應大黃鮮明、俏皮的氣質與顏色。